Все о ZARA

Вряд ли у кого-то в гардеробе не найдется хоть одной вещи Zara, Pull&Bear, Bershka, Stradivarius или Massimo Dutti. Все это дело рук текстильной компании Inditex, которую возглавляет Амансио Ортега. С чего начиналась ее история, как утроена работа и в чем залог успеха — все это можно найти на страницах Кавадоги О’Ши «Феномен Zara».

Делимся главными цитатами из книги:

1. «Когда Zara обвиняют в том, что эта сеть не приносит ничего нового в мир моды, наиболее точным будет ответ, что то, что реально создала эта компания, — другой способ понимания моды и совершенно новую бизнес-модель».

2. «История началась в 1975 году, когда первый магазин Zara открылся в Ла-Корунье. Международная экспансия последовала в середине 80-х».

3. Аманасио Ортеге было уже сорок, когда он стал предпринимателем в 1975 году. Конечно, на тот момент, он уже обладал опытом работы в каждом из звеньев цепи: он был производителем, байером, оптовиком и досконально понимает, что бизнес состоит в соединении производства и магазинов с логистикой и дизайном — двумя мирами, которые в теории очень сложно соединить.

4. Философия Inditex была основана на понимании того, что происходит в мире, именно поэтому компания стала фантастически успешной. В то время в моде работала система представления двух традиционных коллекций в год. Никто не интересовался улицей. Дизайнеры понятия не имели, что клиенты думали об их коллекциях, и именно такой взгляд на моду Inditex перевернул с ног на голову.

5. «Весь процесс производства одежды осуществляется без посредников или агентов. Помимо закупки материалов по хорошим ценам и использования дешевого труда наша бизнес-формула построена на очень маленькой накрутке. Мы предпочитаем Zaraбатывать меньше на каждой вещи, но продавать больше».

6. «Тренды, цвета и успешные модели каждого сезона прибывают на дизайнерские столы в Артейхо со всего света. Наряды, которые появляются в Мадриде, Порте, Париже, Мехико, дорабатываются и перерабатываются с учетом пожеланий потребителей».

7. Компания никогда не производит большое количество единиц одного наименования, напротив, каждый год запускается огромное количество новых моделей, около 20 000, и прикладываются все усилия, чтобы избежать эффекта униформы.

8. На открытии каждого сезона Zara выставляет первую коллекцию трендов, и с этого момента она наблюдает, чего хочет потребитель, и продолжают производить ту коллекцию, которая нужна рынку. День за днем информация анализируется , чтобы покупатель могу получить, что хочет.

9. «Мы не создаем разные вещи для 80 стран, мы создаем одни и те же вещи для 80 стран. Это значит, что продукт, который мы делаем, должен попадать в самую точку. Мы продаем fashion-культуру, которая состоит из различных сетей и брендов».

10. В магазине есть 8 главных игроков: босс, а также его вторые лица в каждом из трех отделов магазина, главный кассир и человек, ответственный за координацию работ с товаром. Очень важно, чтобы они попадали на эти позиции через систему внутренних повышений, это происходит во всех новооткрывающихся магазинах.

11. Новые продукты целый месяц остаются в пилотном магазине, прежде чем их отправляют по всему миру. Каждая новая вещь фотографируется, и затем снимок рассылают по всем магазинам Zara с указанием, как эту вещь надо будет расположить.

12. Каждою неделю менеджеры магазинов получают видео коллекции и информацию об инновациях при помощи того, что мы называем терминалом управления магазином (SMT). Этот небольшой компьютер установлен во всех магазинах, которые получают координирующие фотографии, описания и снимки каждой вещи, чтобы их правильно разместили под определенным светом и в зависимости от других факторов.

13. «Амансио Ортега никогда не получал никакой ученой степени, никогда не учился на МВА, но у него никогда не было сомнений относительно сути его работы. Все, что он знает, он изучил сам, и это даем ему убежденность в том, что он всегда мог видеть, как именно работает бизнес».

14. «Зная, что единственный бренд не удовлетворит всех покупателей, Амансио решил не останавливаться на Zara, потребительской аудиторией которой были женщины среднего класса и которая приносит 75 процентов дохода. В 1991-м он создал Pull&Bear, который представлял повседневную одежду для молодежи. Также он купил долю в Massimo Dutti, который нацелен на клиентов обоих полов с уровнем доходов выше среднего, и за пять лет он полностью завладел брендом. В 1998 году, поняв, что нужно охватить еще и потребности тусующихся на дискотеках тинейджеров, он создал Bershлka, с ее веселым хип-хоп — стилем для девушек, которые не хотят одеваться, как их матери или старшие сестры, и в следующем году купил Stradivarius, чтобы дополнить Bershлka, таким образом, получив контроль над двумя главными брендами на подростковом рынке».

15. «Компания обновляет свою линейку в магазинах по всему миру каждую неделю или дважды в неделю в европейских магазинах. Клиенты знают, что они всегда найдут в магазине новые товары, но они также знают, что определенно не найдут в магазине того, что примеряли там семь дней назад. «Цель такой политики — создать атмосферу дефицитность и возможности», — объясняет Луи Бланк, один из бывших руководителей компании».

16. Не менее значимый фактор — обновление ассортимента магазина дважды в неделю. Если ко всему этому добавить ограниченные поставки, великолепное расположение магазин и исключительно внимательный мерчандайзинг, вы получите причины успеха Inditex.

17. Мы не производим разные вещи для каждого города, но, конечно, нет сомнений, что магазин на улице Веласкеса в Мадриде очень отличается от магазина в каком-нибудь среднем городке. Разница появляется в зависимости от заказов, присылаемых каждым менеджером через специальные IT-программы. Это смесь интуиции, человеческого фактора в выборе покупателя и маркетинговых исследований и рационального анализа данных на основе накопленного опыта.

18. Для Амансио Ортеги, который согласно журналу Forbes, является богатейшим и наиболее влиятельным среди «аристократов моды» — особой группы, в которую входят Ральф Лорен, Лучиано Бенеттон, Леонардо дель Веккьо и Джорджио Армани, самое неприемлемое — «почивать на лаврах. Это не в стиле компании».

19. Ортега – это начальник, который всегда работает плече к плечу со своими сотрудниками в магазинах и мастерских, он никогда не побрезгует закатать рукава и помочь разгружать грузовики, если нужно, и он всегда раньше всех приходит и позже всех уходит.

20. В Артейхо отдел дистрибуции работает с данными и заказами, которые приходят из всех магазинов. Значительным фактором в успехе бизнеса является отношения между магазинами, они могут обмениваться товарами.

21. «Вы правда знаете их всех, Амансио?» — спрашиваю я. «Не забывай, только в отделе дизайна 600 человек», — говорит он гордо и немного грустно, потому что всех их он не может знать хорошо.

22. Амансио Ортега всегда открыт новому и уделяет большое внимание современным ценностям и мнениям молодых людей от 20 до 30. Он всегда ищет тех, кто может работать без устали, людей, которые задают вопросы и выходят за рамки привычного и очевидного.

23. Амансио Ортега обладает удивительным даром — смесью интуиции, естественного ума, способностью окружать себя людьми, которые могут помочь в осуществлении его замыслов, а также способностью не откладывать работу ни на день.

24. Одна из вещей, которая помогла на пути к успеху в продажах, это то, что мы получаем информацию о том, что происходит в магазинах по всему миру ежедневно. Покупатели представляют собой одну команду, и мы научились их слушать.

Text by Nastasya Da
Photo by Саша

не зупиняйся