Все, что вы не знали или знали о Гоше Рубчинском и Vetements

Побывав на лекции Даши Посредниковой «Современные Гоша Рубчинский и Vetements: альтернатива как мейнстрим», которая проходила в рамках курса «Протестная и альтернативная мода ХХ-ХХІ столетий» от Культурного Проекта, мы записали самые интересные факты и мысли о двух наиболее обсуждаемых сегодня брендах:

1. Показ первой коллекции Gosha Rubchinskiy «Империя зла» прошел в 2008 году. Шоу состоялось на стадионе в Сокольниках и собрало более 600 зрителей. Как рассказывал в интервью Гоша, его коллекция имеет отношение к теме войны в Грузии в 2008 году, когда Россию начали воспринимать как «Империю зла». Главными принтами дебютной коллекции стали медведь и двуглавый орел с автоматами Калашникова. Объяснялось это так: «Вы нас боитесь, бойтесь еще больше». Учитывая либеральные круги, в которых обычно обитает дизайнер, это странно, но тем не менее в коллекции был именно такой политический посыл.

2. Основа коллекций Gosha Rubchinskiy – простые толстовки, футболки и спортивные штаны. Он делает коллекции для ребят с улицы, для своих друзей, для тех, с кем он тусовался и кого хорошо знает. Его первая коллекция была практически полностью раскуплена друзьями-скейтерами.

3. Помимо друзей, коллекция обратила на себя внимание журнал Dazed & Confused, редакция которого в то время очень много времени проводила в Москве, считая ее новым модным пунктом и будучи уверенной, что будущее за Восточной Европой, в том числе и за Россией. Каждую субкультуру демонтирует и создает СМИ. Так это происходило с панками и скинхедами. Безобидные субкультуры СМИ «сделали» опасными и заставили общество их бояться. Здесь то же самое: абсолютно простую одежду, ничем не примечательную, флагман хипстерских СМИ преподносит и говорит, что это новое будущее. Здесь идет работа исключительно средств массовой информации.

4. Изначально Гоша работал парикмахером, стилистом и фотографом. Он был человеком, который влился в московскую тусовку во времена рассвета легендарного клуба «Солянка», аналога нашего киевского клуба «Хлеб».

5. Вторая коллекция «Растем и развиваемся» и третья «Рассвет не за горами» вместе с первой стали частью одного триптиха. После их создания Гоша взял год перерыва.

6. Очень много внимания Гоша уделяет субкультуре футбольных фанатов. На модель он надевает самые простые кроссовки, белые носки и заправляет в них спортивки. Таким образом, он транслирует эстетику постсоветского движения околофутбольной субкультуры.

7. Эстетику 1990-х Гоша использует на протяжении 8 лет, ни в коем случае не изменяя себе, не меняя настроение коллекции и принципы подбора моделей. И это все очень хорошо продается.

8. В России Гошу не воспринимают всерьез. И он точно так же относится к местным СМИ: практически не дает интервью русскоязычным СМИ, отдавая предпочтение западные. Он никак не комментирует «русскость» своих коллекций. Говорит, что делает одежду про всех и для всех и не транслирует постсоветский стиль. Но в то же время нами, выходцами из постсоветских стран, это очень просто считывается.

9. В большой степени Гоша способствовал популяризации кириллицы. В прошлом году она была названа одной из главных тенденций в мировой моде тренд-агентством WGSN.

10. Гоша показывает субкультуры скейтеров и футбольных фанатов как молодых и очень ранимых юношей с таким посылом: все, что опасно снаружи, ранимо внутри.

11. Покровителем Гоши выступил бренд Comme des Garçons, которому по совместительству также принадлежит сеть андеграундных универмагов Dover Street Market. Там в 2012 году начинает продаваться Gosha Rubchinskiy.

12. Гоша не занимается ни маркетингом, ни продажами. Он является исключительно создателем коллекций и лицом бренда.

13. Показ совместной коллекции Adidas и Gosha Rubchinskiy прошел в Калининграде, во время того как во Флоренции проходила известная мужская выставка Pitti Uomo, на которую обычно слетаются все редактора топовых мужских изданий. Но они все прилетели в Калининград. Выбор места и время показа были аргументированы тем, что это бывший немецкий город, который отлично подходил для коллаборация с российским дизайнером. Коллекция посвящена Чемпионату мира, который пройдет в России в 2018-м году, поэтому Гоша создает образы, исходя из трех категорий людей, которые ходят на футбол: футбольный фанат, голкипер и милиционер.

14. Гоша преподносит образы из постсоветского пространства для потребителя на Западе, для которого все это выглядит непривычно и свежо. И он это охотно покупает. Выстраиваются целые очереди за носками и футболками Gosha Rubchinskiy.

15. Гоша играет на эмоциях. Россию не все понимают и не все сейчас любят. Многие до сих пор думают, что Россия – это медведи на улицах, водка ручьем и балалайки. Он поддерживает образ страны опасных людей и не хочет, чтобы чтобы люди в Лондоне поняли, что это просто одежда простых людей, которых можно встретить на улицах России. Это очень хороший маркетинговый ход.

16. Сегодня его фотокниги стала элементом роскоши. Их коллекционируют инсайдеры моды. В альбоме Crimea/Kids – все, чем он вдохновляется: молодежь, уличная мода, субкультура скейтеров. Все это есть в этой книге на снимках, по стилю напоминающие те, что можно найти в каждом детском фотоальбоме на постсоветском пространстве.

17. В 2016-м году Гоша выпустил первый аромат Gosha Rubchinskiy.

18. С одной стороны, Гоша позиционирует себя как патриот, с другой, использует очень провокационные символы. Поскольку это довольно-таки закрытый дизайнер, смысл некоторых элементов мы не можем понять, можем только догадываться.

19. В переводе с французского Vetements означает «вещи» и читается как «Ватман». Этот бренд отличает не всегда понятный дизайн и бизнес-структура.

20. Бренд Vetements был основан в 2014 году грузинами – братьями Гурамом и Демной Гвасалия. Гурам занимается финансовой частью бренда. Демна – дизайнер, который сейчас по совместительству также является креативным директором Balenciaga. Бизнес-модель, которую построил Гурам, идеально сопровождает вещи, которые делает Демна.

21. Муза и идейный вдохновитель Vetements – Лотта Волкова. Это россиянка, родом из Владивостока. Помимо того, что она сотрудничает с Vetements, также работает с Гошей Рубчинским. Эти бренды очень связаны. Это одна тусовка.

22. Демна учился в в Антверпенской Королевской академии изящных искусств, кузнице кадров для модной индустрии. Эта школа очень отличается от Лондонской или Нью-Йоркской, она очень самобытная.

23. Демна не изобретает ничего нового, он делает «вещи». Это заложено в ДНК-бренда. Как они говорят, Vetements создает вещи, чтобы их носили простые люди. В этом заложена доля лицемерия, поскольку все эти вещи стоят от 400 евро. Не думаю, что простые люди смогут купить простую футболку за такие деньги.

24. Vetements позиционируют себя как новое luxury. В интервью Гурам обычно говорит, что Louis Vuitton – это больше не luxury, Vetements – это luxury.

25. Отвечая на вопрос: «Что делать, если подростки в Нью-Йорке берут простые дождевики и пишут на них «Vetements?», они говорят: «Это их дело. Ради этого мы все это и делаем». Их не смущает, что их вещи легко подделать или даже сделать своими руками.

26. Когда Демна говорит о своем творчестве, он не скрывает, что черпает свое вдохновение из Instagram и Tumblr.

27. Vetements очень часто обвиняют в расизме и сталинизме, но ребята заявляют, что они абсолютно аполитичны. В то же время они очень явно протестуют против устоявшейся системы моды.

28. Гоша Рубчинаский, одетый в футболку с надписью DHL, открывал показ и был моделью на шоу Vetements весна-лето 2016.

29. Один из элементов, переходящий из коллекции в коллекцию Vetements – пояс длиной до пола. Это карикатурное изображение повседневной вещи.

30. Как и Gosha Rubchinskiy, в качестве моделей Vetements используют не 15-летних моделей-анорексичек, а простых людей. За счет этого им удается создавать натуральные образы.

31. Коллаборация Vetements и Dr. Martens: обычные Dr. Martens стоят порядка 100 £, а Dr. Martens, с которых убрали шнурки и написали два слова на задниках, – 500 €.

32. Vetements выпускают вещи в лимитированном количестве. Сейчас за некоторые из них перекупщикам готовы платить тысячи евро. За счет маленького количества, цена вещей автоматически становится высокой. Именно поэтому, когда у них заказывает универмаг, они не называют минимум, который те должны заказать, они называют максимум.

33. Есть одна забавная легенда. В московском магазине «Кузнецкий мост 20», где продаются Vetements, работает такая система: покупатель должен купить на определенную сумму вещей других брендов, чтобы ему было разрешено покупать вещи Vetements. Разрешено! Таким образом, универмаг старается избегать мошенников и перекупщиков.

34. Vetements работают по принципу see now, buy now – все, что вы видите на подиумах, можно купить сразу .

35. С этого года все показы Vetements будут проходить перед кутюрной неделей моды. То есть в информационном поле мы будем получать информацию о бренде в рамках Haute Couture. Это создаст определенный настрой в СМИ.

36. Демна критику не читает и никак на нее не реагирует. Он даже не читает то, что творится в их Instagram, а там страшный бедлам. Он считает, что критикуют те, кто не может позволить купить эти удивительные вещи.

37. Некоторые проводят аналогию Vetements с «Фонтаном» Марселя Дюшана. Писсуар, который в галлерее представил Дюшан, подписав его просто своей фамилией, автоматически обрел статус «высокого искусства», точно так же и Vetements сегодня считаются «высокой модой».

38. Vetements не пионеры в чем-то, они пионеры в новой бизнес-модели. Они смогли сделать так, что повседневность продается за очень большие деньги.

39. Vetements не делают скидки. Они выпускают ровно столько вещей, сколько купят люди. Они уверены, что если бренд делает скидки значит что-то пошло не так. С этой точки зрения, можно говорить, что этот бренд очень ответственный в плане эко-вопросов. Много вещей других брендов попадает на склады, мусорники или просто сжигаются. Они не допроизводят вещи. Если их толстовки или дождевики проданы, они не будут выпускать дополнительные партии.

40. Не являясь политическими или социальными глашатаями, Gosha Rubchinskiy и Vetements делают большую политическую работу: отдаляют момент огромного социального взрыва, который, по прогнозам экономистов, рано или поздно должен произойти. Существует теория, что усреднение и упрощение luxury ведет к стеранию различий между бедными и богатыми.

Text & photo by Nastasya Da

не зупиняйся