Made in Ukraine. Реалії українського рітейлу (Part II)

6-7 квітня в НСК «Олімпійский» пройшла Міжнародна виставка рітейлу і девелопменту Retail & Development Business Forum, організована Асоціацією рітейлерів України. Ми вже публікували тези співзасновника і дизайнера бренду Finch Каті Бякової на тему «Актуальні тенденції в made in Ukraine». Цього разу ділимося головними думками з доповіді PR-директора Всі. Свої Тані Фіщук «PR-інструменти для просування українських брендів». 

1. Всі. Свої стартували як маленький маркет з 80-ти учасників. За два роки ми перетворилися у національну платформу, яка об’єднала 1200 українських брендів. Логічним розвитком нашого проекту був вихід у рітейл. 21 вересня 2016 року на Хрещатику відкрився найбільший магазин українських дизайнерів. Починали ми з трьох поверхів і 100 брендів. За 6 місяція ми наповнили 4 поверхи, а кількість брендів зросла до 200.

2. Іноді до нашого PR-департаменту приходять бренди і кажуть: «Таню, ми хочемо ролик на «Інтері. Ми крутий бренд чоловічої білизни», я запитую: «Навіщо вам це?». Вони відповідають: «Це ж престижно!». Насправді PR — це не про ролики і не про публікаціі. PR — це про системний підхід; це інструмент ваших бізнес-цілей. Ви розробляєте бізнес-стратегію, маркетингову стратегію і тільки потім комунікативну, де PR є лише складовою.

3. Імідж товару чи компанії формуєти ви самі, PR лише його обслуговує.

4. Livestreaming — новий mainstream. За відеоконтентом майбутнє. За прогнозами Cisco, до кінця 2020-го року, 70% всесвітнього мобільного трафіку буде припадати на відео. 2016-й рік можна назвати стартовим роком для Livestreaming. Відео у Facebook зараз щодня переглядають 500 мільйонів користувачів.

5. Крутий хрестоматітійний кейс родом з України – Rozetka, яка створила свій Youtube-канал та має вже більше 920 000 підписників.

6. Контент — король. Маркетологи та піарники знають це останні 5 років. Люди спочатку шукають в онлайні інформацію про продукт і лише потім приймають рішення про його придбання.

7. Кожна людина — медіа. Ми живемо в епоху абсолютної відкритості. Класична журналістика починає конкурувати з кожним із нас, тому що ми самі генеруємо новини. Навіть більше — пост на Facebook стає інфопривідом для новини. Наприклад, дивимося ТСН і чуємо: «Як зазначив Арсеній Аваков у своєму пості…»

8. Ми переходимо у життя, де домінують соціальні платформи. Наше життя проходить у Fаcebook, Instagram, Snapchat, Pinterest, LinkedIn. Брендам, цільовою аудиторією яких є покоління X або Y, потрібно в першу чергу використовувати саме ці платформи, тому що тут проходить її lifestyle.

9. Один з пунктів, який повпливав на перемогу Дональда Трампа, — застосовання мікротаргетингу у соцмережах. У той час, коли Хілларі Клінтон залучала медійних персонажів (співаків, акторів), у Трампа була «армія» опінієн-лідерів, яка працювала з його аудиторією. Звичайно, це не є головним критерієм перемоги, проте така стартегія цьому посприяла.

10. Як комунікувати з медіа, якщо ви відомий або маловідомий бренд? Правила однакові. Мисліть як редакція, а не як піарник чи власних бізнесу. Моніторте кожне медіа, дивіться, які новини у топі, що їм цікаво. Редакція продає контент аудиторії. Ви маєте проаналізувати, який контет з вашого боку може бути їй цікавим.

11. Кожному медіа потрібен свій месседж. Наведу приклад Всі. Свої. Якщо ми комунікуємо з глянцевими виданнями, говоримо про те, як українські дизайнери адаптуються до світових трендів. Якщо ми говоримо з діловими виданнями, розповідаємо про розвиток малого, середнього бізнесу та легкої промисловості в цілому. Якщо ми комунікуємо з іноземними ЗМІ, розповідаємо, як український рітейл і наш проект впливають на позіціонування бренду «Україна».

12. Закохуйте у себе з першого слова. Тут працює принцип elevator speech, коли у вас є всього 30 хвилин, щоб поспілкуватися з потенційним інвестором і продати свою ідею. Так само потрібно працювати з медіа: у вас є 30 секунд у листі, щоб донести свій месседж і зацікавити редакцію.

13. Public relations — це human relations. Теплі контакти з медіа — основа вашої комунікації. Зі ЗМІ варто товаришувати, але ні в якому разі не маніпулювати. Це мають бути теплі професійно-дружні стосунки.

14. Не продавайте — розповідайте. Не впарюйте свій товар. Не розповідайте, що «наша компанія уже 15 років ефективно працює на ринку, а наш продукт є унікальним». Запрошуйте до себе, показуйте, як працює ваш бізнес і виробництво, хто працює у вашій команді. Закохайте у себе!

15. Просувайте не товар, а його цінність та сенс. З цим в Україні круто працюють книжкові видавництва «Основи» та «КнигоЛав», просуваючи паралельно з книгами ідею, що читати – це круто. Таким чином, вони просувають сенс і культуру читання.

16. Ідея — нова валюта. Пропонуйте медіа такий інфопривід, який вони візьмуть безкоштовно і з великим бажанням.

17. Почніть з людей, які працюю у вашій команді. Кожен член команди — це амбасадор бренду. За даними гайду Harvard Business Review, 80% репутаційних ризиків йде від внутрішньої комунікації. Якщо ваш фінансовий директор, консультанти, мерчі, прибиральники не знають про ваш товар, то вам нічого робити у пресі. Жоден журналіст не розповість краще про ваш бренд, ніж ваш співробітник.

18. Залучення блогерів, влогерів, лідерів думок — цей інструмент працює, якщо ваша аудиторія –мілленіуми.

19. Будьте експертом в своїй справі. Цей інструмент стосується CEO, власників бізнесів та топ-менеджмерів. Звісно, щоб бути еспертом, треба ним стати і ґрунтовно до цього підійти. Наприклад, Всі. Свої стали експертами у тому, що відбувається з малим українським бізнесом. Ми та скарбничка, де зібрані історії українських брендів, їхні проблеми та успіхи.

20. Ви можете стати експертом в залежності від вашої тематики бізнесу. Почніть з постів. Як тільки ви напишите серію експертних постів, які будуть читати, їх помітять журналісти і будуть звертатися до вас за коментарями. За коментарями підуть колонки, за колонками — виступи. Так, ви сформуєте свою репутацію експертного лідера думки.

21. Формаула колаборацій: 1+1=3. Єдине правило: колаборуйте за цінностями. У нас на ринку є декілька цікавих прикладів колаборацій. Це Lapti & Citrus — колаборація взуттєвого бренду і бренду техніки. Savostina & Balcony Government — блогера та піжамного бернду. Є Всі. Свої & Klitschko Foundation & Darkside — магазину, благодійного фонду та українського бренду одягу.

22. Розповідайте історії, які вас чіпляють. Ви забудете людину, яка вам розповість факти і цифри, проте ви не забудете людину, яка розповість вам цікаву історію. Коли у вересні ми відкривали магазин, збиралися шукати клінінгову агенцію для миття вікон. Але наш арендатор сказав: «Не потрібно шукати, у нас є Василь Іванович. Він миє весь Хрещатик». Ми запросили цю людину, познайомитися ближче і зрозуміли, що це дуже чиста і щира людина. І вирішили зробити з Василем Івановичем інтерв’ю. Йому 71 рік. В свій час він запускав ракети на Байконурі. Коли він вийшов на пенсію, почав працювати мийником на Хрещатику. Історія сумна, але вона настільки світла! На 8 000 знаків він розповів про те, як класно працювати мийником і в 6 ранку бути на Хрещатику, споглядаючи крізь вікна за людьми, які проходять повз. Інтерв’ю було не про Всі Свої, там лише раз фігурувала наша назва. Вийшов дуже крутий і класний лонгрід. Матеріал на онлайн-порталі The Ukrainians ввійшов у ТОП-10 матеріалів.

Photo by Юля Клюкач​
Text by Nastasya Da​

не зупиняйся