Игорь Гут: ДНК компании

В рамках Mercedes-Benz Fashion Week Kiev SS 2018 прошла образовательная конференция Innovation Business Forum. Актуальная реальность для украинской fashion-индустрии такова: нужно идти в ногу со временем, внедрять новые технологии, использовать системный подход в построении брендов и формировать ДНК компаний. Подробнее о последнем пункте рассказал системный исследователь украинского бизнеса Игорь Гут на лекции «Технологичность плюс культура равно ДНК компании». Делимся основными тезисами:

В Украине конкуренция усилилась. Но если у вас много конкурентов, это еще не означает, что они опасны. Наша конкуренция принципиально отличается от западной: в Украине она количественная, на Западе — качественная. У вас может быть 10 конкурентов, но все они такие же «профи», как и вы. Когда у вас появится как минимум один качественный конкурент, тогда вы поймете, что такое настоящая конкуренция.

Мы работаем для клиента, но нельзя забывать, что first — это конкуренты. Клиенты гиперважны, но конкуренты взбадривают нашу жизнь, не дают нам спать по ночам, другими словами — стимулируют развитие.

Возьмем пример шведских компаний. Шведы конкурируют не со шведами, они конкурируют на глобальном международном уровне, а это совсем другое. Конкуренция здесь сводится к двум вещам: технологичность и культура.

Есть софтовые вещи, а есть хардовые. Хардами айтишники называют железо, а софтами — программы. В любом бизнесе есть и хардовые, и софтовые вещи. Хардовые вещи у всех одинаковые: все учатся на одних и тех же программах в бизнесшколах, читают одни и те же книги. Нужно конкурировать софтовыми вещами. Если вы поймете эту разницу, сможете построить конкурентноспособную компанию. Сегодня это важно понимать, потому что в Украине мы представляем первое поколение предпринимателей. У нас никогда не было капитализма. 25 лет мы строим страну и бизнес, мы еще плохо понимаем, что такое конкурентный рынок.

Бизнес — это такая игра, где риски вы обмениваете на прибыль. Больше рисков — больше прибыли. Но вот только риски гарантированы, а прибыль — нет. Быть предпринимателем непросто. Мой друг говорит: «Еще не успел зубы утром почистить, как уже комуто чтото должен». Владельцы компаний каждый день ходят на работу собирать риски. Если ты хочешь много зарабатывать, нужно много работать — так обычно говорят. Но предприниматели придумали другую формулу: если хочешь много зарабатывать, нужно много работать, но если хочешь стать богатым, нужно придумать чтото другое.  Чувствуете разницу?

Культура — это очень тонкая вещь. Культура основателя напрямую влияет на культуру компании. А в Украине, когда основатели они все еще и руководители, культура компании — это полное отражение внутреннего мира создателя. Это еще называется «корпоративной культурой». Многие компании такое слово не употребляют, объясняя это тем, что у нас ее еще нет. Но ведь можно взять консультанта и создать! Только это ложный путь, все равно что пригласить когото создать вам ценности. В каждой компании есть своя корпоративная культура, даже если она нигде еще не зафиксирована. Как только открываешь дверь, она сразу чувствуется.   

Рассмотрим пример шведской компании IKEA. Ее основал Ингвар Кампрад еще 1943 году (сейчас ему 91). Обороты компании сегодня составляют более 30 млрд  евро в год, у них  работают более 150-160 тысяч человек со всего мира. В одном магазине IKEA может работать 50-60 разных национальностей. Миссия компании IKEA, которую основатель заложил с первых дней и за 74 года она не изменилась, звучит так: предложить  широкий ассортимент мебели с хорошим дизайном по низкой цене, сделав это доступным максимально большому количеству людей. Важно было соединить эти вещи так, чтобы никто из конкурентов этого не сделал лучше. Вот она, простая идея! Бери, делай и станешь IKEA! Но чтобы сделать эту бизнесидею реальностью, нужно следовать концепции Affordable Excellence (доступное совершенство). В Украине в этой концепции работают огромная сеть АТБ и небольшие кафе Honey.

Основатель IKEA выбрал концепцию Affordable Excellence, потому что его скромность, этика, внутренний мир могли реализоваться в ней наилучшим образом. Почему я так акцентирую на этом внимание? Украина — это страна, для которой подходит эта концепция. Мы огромная страна, нас больше 40 миллионов, расположены в центре Европы, большая часть населения — это бедные люди. Но этим бедным людям тоже нужны качественные продукты. Они хотят того же, что и богатые, только по приемлемым ценам. Есть люди «хочу и могу», а есть люди только «хочу». Вторых в Украине больше. Но на самом деле, когда начинала IKEA в Швеции, шведы были не богаче украинцев. Поэтому если вы хотите построить в Украине масштабный бизнес, нужно присмотреться именно к этой бизнесмодели.

В компании важно дать возможность реализовываться людям как морально, так и профессионально. Если сотрудники счастливы, они смогут сделать счастливыми и ваших клиентов.

Есть три основных бизнесмодели: Operational excellence, Customer intimacy, Product leadership. Но есть и четвертый тип — это такие компании, в которых в конце года приходит владелец и дотирует, приносит деньги. Иногда в наших реалиях можно услышать разговор: «Ну что, твои дети уже начали заниматься бизнесом?»— «Да, но лучше бы они этого не делали, мне бы обходилось дешевле». В Украине такое часто бывает, мы страна бедных собственников и богатых компаний.

Бич украинского рынка — наши компании в 99% случаев не эффективны. Мы создаем надуманные сервисы, которые либо никому не нужные, либо у людей просто нет возможности их оплачивать. Мы страна надуманных сервисов с очень бедным населением.

Надо научиться делать свое дело хорошо. Печете хлеб — пеките хороший хлеб. Шьете носки — шейте хорошие носки. Сфокусируйтесь на ключевой компетенции, тогда вы сможете четко реализовать свой потенциал. Определитесь: вы будете прыгать в высоту или в длину? Это разные компетенции, разные группы мышц у человека развиваются.

Сейчас я покажу вам cамую простую формулу успеха. Первое. Если вы хотите, чтобы бизнес был успешным, у вас должен быть сильный бренд. Второе. Самого бренда мало, он должен опираться на качественный продукт. В маркетинге качественный продукт — это конкурентноспособный продукт. И третье — это эффективная бизнесмодель. Когда мы объединим эти три вещи, выйдет золотой треугольник Адриана Сливоцкого. Это самая простая формула успеха с тремя составляющими: качественный продукт, эффективная  бизнесмодель и сексуальный или магнетический бренд.

На каждом рынке в Украине начинается процесс, который эксперты называют «технологическим отрывом». Практически в любой отрасли выделяется один лидер, который становится настолько эффективным, что создает технологический отрыв. Мораль такова: чем быстрее вы начнете догонять лидеров, тем больше шансов, что вы приблизитесь к ним и оторветесь от конкурентов. Но не забывайте, что компания будет конкурентоспособной, если в ее ДНК будет заложена и технологичность и культура.

Text by Оля ЮхненкоNastasya Da

не зупиняйся