Даша Заривная: Контент-маркетинг как инструмент продаж

Даша Заривная – основатель контент-студии Vector PR и онлайн-издания о технологиях Vector, в прошлом – главный редактор L’Officiel. На Fashion Tech Summit Даша поделилась тонкостями создания качественного контент-маркетинга. Мы все тщательно записали и делимся самым интересным:

CONTENT IS THE KING

В 1996 году Бил Гейтс опубликовал эссе Content is the king. В своем исследовании он с точностью предсказал, что интернет станет главной платформой для создания контента, и определил траекторию развития печатных медиа.

КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ 

Контент-маркетинг — это контент, который создает компания от своего имени. Он призван сформировать узнаваемость бренда, укрепить его позиции, увеличить доходы и сформировать лояльную аудиторию, которая будет доверять, слушать и потреблять контент.

КТО БЫЛ ПЕРВЫМ?

Джон Дир, владевший компанией по производству техники, считается первопроходцем. Он запустил медиа про фермеров и для фермеров, которое называлось «Борозда». Особенность журнала была в том, что параллельно с полезными советами и ответами на актуальные вопросы, на его страницах размещалась реклама техники Джона Дира. Это позволило выдержать баланс между рекламой и полезным контентом.

КАК СОЗДАТЬ КАЧЕСТВЕННЫЙ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ

Чтобы определить, какой бюджет можно выделить на создание качественной контент-стратегии и на тестирование нового продукта в случае провала, нужно определиться с целевой аудиторией, сформировать контент-план, прописать бизнес-план (это самый важный момент!), прописать метрики и процесс-план. Также нужно определиться с большой и амбициозной целью, которую хочет достигнуть бренд, а также историей, которую он рассказывает. Одной из самых главных ошибок есть непонимание того, зачем вы создаете этот самый контент.

Важно сигментировать целевую аудиторию. Это может быть потребитель, который ничего о вас не знает; люди, которые что-то о вас знают, но еще не совершали покупок; клиенты, заинтересованные в вашем продукте; все, кто сравнивают вас с конкурентами и покупатели.

Необходимо учитывать, какой канал продвижения будет использоваться, на каком языке будет создаваться контент, с какого устройства люди будут знакомиться с информацией, какое конкретное действие вы ожидаете от них получить. Очень часто компании используют абсолютно все приложения и соцсети, но нужно определиться с ключевыми, подходящими именно вам. И обязательно нужно обращать внимание на новые платформы! Как вариант, можно попробовать создавать в одном канале контент для разных аудиторий. Или наоборот, использовать одну соцсеть и в ней использовать разные аккаунты, чтобы словить разные сегменты аудитории.

Медиа — про процессы. Нужно сразу обдумать, кто и как будет регулировать процесс общения с клиентами. Но контент-маркетинг не равен прямым продажам, а результат не приходит мгновенно.

КАНАЛЫ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА

• Социальные сети
Уже недостаточно делать красивые фотографии, используя банальные пресс-релизные предложения. Нужно выделяться!
 
• Блог
Сегодня многие компании запускают блог в медиа и делятся своими кейсами. Например, как увеличить продажи; где и как искать сотрудников.
 
• Подкасты и YouTube
У нас мало кто делает подкасты. Это дорого и рынок еще не готов инвестировать в этот канал контент-маркетинга. С YouTube все наоборот, он обретает популярность.
 
• Ивенты
Только ленивые не устраивают мероприятия. Это классный способ общаться с людьми оффлайн, рассказывать о своем продукте, заводить новые знакомства.
 
• Рассылка
Скучная рассылка – это одна из самых распространённых ошибок. Качественная рассылка должна содержать полезную информацию.
 
• Вебинары
Лучше всего делать бесплатные вебинары, потому что люди еще не готовы платить за такого рода контент.
 
• Медиа
Это самый дорогой канал контент-маркетинга, но очень эффективный. Собрав аудиторию, проще продавать товар или услуги.

 

PATAGONIA

Это бренд спортивной одежды. Ключевые понятия их контент-стратегии — осознанность и борьба с избыточным потреблением, которые позволяют компании создать вокруг себя позитивный имидж и увеличивать продажи. Например, в преддверии черной пятницы бренд выпустил рекламную кампанию Don’t buy this jaket, а всю выручку отдал в фонды с эко-тематикой.

КОМПАНИЯ REI

Контент-маркетинг этой компании построен на желании вызывать эмоции. Бренд делает акцент на людях и рассказывает реальные истории своих потребителей.

НЕМНОГО СТАТИСТИКИ

Исследования доказывают, что подростки принимают решения о покупке, основываясь не на рекламе, а на контенте. 1 из 5 участников опроса назвали Snapchat главным источником влияния при выборе товара. 84 % потребителей хотят, чтобы контент брендов включал мероприятия, которые формируют сообщество, предлагал решения проблем и рассказывал классные истории.

Text: Masha Benediktova

не зупиняйся