Дарья Шаповалова о fashion-маркетинге

Вы спросите, как у нас прошли выходные? Ответим в один голос: интересно и с пользой! Два дня, проведенных на Kiev Fashion Marketing Forum, прошли не зря: мы прослушали более десятка кейсов и готовы делиться с вами новыми знаниями. Открывала форум основательница Kiev Fashion Institute Дарья Шаповалова лекцией «Особенности маркетинга международных компаний на примере американского гиганта из списка компаний Fortune 500». Главные тезисы лекции:

«Позавчера я вернулась из поездки по программе госдепартамента США Fortune/ U.S. State Department Global Women’s Mentoring Partnership. Эта программа заключается в том, что активных бизнесвумен приглашают пройти менторство в компании из списка Fortune500. Мне повезло — меня определили к Walmart, первую в этом списке (критерий, по которому оценивают 500 самых больших компаний Америки, — это их годовая выручка).»

«Намного фактов. Компания Walmart масс-маркет компания, построенная по принципу «государство в государстве». Это магазины, где можно купить и надувной бассейн, и помидоры, и помаду, и одежду по самым низким ценам. Но при этом там отличный сервис. Это то, чего я, например, не вижу в киевском ЦУМе. У нас люди еще не осознают, что сервис это очень важно.»

«Walmart — лидер по продаже бриллиантов; у них 11 000 магазинов, где продаются бриллианты. Это более мелкие камни и не такого высокого качества, но тем не менее.»

«Технология производства одежды масс-маркета не менее сложная, чем создание наряда haute couture. В производстве задействовано огромное количество людей.»

«Во всех исследованиях говорится, что именно женщины принимают 80% решений о покупке. Они выбирают одежду и для себя, и для мужчин, и для детей. Они же покупают и продукты. В Walmart можно найти все, но первое, что вас встречает, это женская одежда. Считается, что именно так можно привлечь женское внимание. Самая первая вещь в ассортименте футболка стоимостью $1,68. За полгода продается 10 миллионов экземпляров таких футболок.»

«Слоган компании Save money. Live better используется везде. Они его повторяют уже на протяжении 60 лет. Он и в магазине, и на сайте, и на бейджах консультантов. Очень важно выбрать один месседж, который везде будете повторяться. Если вы используете один месседж годами, его обязательно запомнят. Потом можно подкреплять его и другими, но в любом случае главный месседж должен закрепиться у потребителя на подсознании.»

«Компания построена на правилах, основанных 60 лет назад. Супер-сервиса от супермаркета обычно не ожидаешь, но в Walmart работает такой алгоритм: когда покупатель находится на расстоянии двух метров, консультант обязательно должен поздороваться и улыбнуться.»

«Маркетинг Walmart апеллирует к огромной американской аудитории. У них есть отдельные департаменты по работе с соцсетями. Это отделы Facebook, Instagram, Snapchat, Pinterest. Для каждой из этих соцсетей составляется свой контент. Конечно, для команды, которая будет заниматься соцсетями, нужны немаленькие бюджеты, но SMM-специалист обязательно должен быть в команде. И здесь можно обращаться к зарубежным брендам и смотреть, как они ведут соцсети.»

«У Walmart есть много маркетинг-кейсов. Например, basket challenge. Идея такова: съемочная группа дожидалась человека, который выходит из магазина-конкурента   и просила показать все покупки в корзине. Затем они отправлялись в Walmart и собирали такой же набор товаров и считали, какая будет ценовая разница. Они записали 10-20 таких роликов и запустили их на телевидение. Так, они подчеркнули свое главное преимущество возможность сэкономить.»

«Digital-маркетинг это то, на что тратят основную часть рекламного бюджета Walmart.»

«Ни в коем случае нельзя жертвовать качеством. Это важно для продукта любой ценовой категории. Если человек один-два раза купит товар и он будет плохо сделан, он вряд ли вернется и скорее купит что-то дороже или пойдет в ту же Zara. Мне бы хотелось, что бренды, которые работают или будут работать в масс-маркет сфере, делали ставки на качество в том числе, как это делают Walmart.»

«Если luxury-сфера в Украине уже занята теми дизайнерами, которые работают на рынке 5-10 лет, то в масс-маркете еще можно много всего сделать, особенно это касается одежды.»

«Если вы производите сами, маржа получается намного выше. Можно взять пример Helen Marlen, которые запустили собственное производство обуви. Другое дело, что не все умеют производить.»

«В Америке существует такая практика: люди, которые добились успеха, становятся менторами и берут к себе стажеров. Они показывают работу компании изнутри и делают это совершенно бесплатно. Это то, чего у нас еще нет. В целом 10-14 дней достаточно, чтобы проникнуться, как человек работает.»

«Есть много способов, как улучшить персонализацию бренда. Это помогает создать лицо бренда и добавляет к нему интереса. Это всегда очень хорошо работает.»

«Многие дизайнеры не задумываются над тем, что основное для показа это локация, которая поможет сделать хорошие снимки.»

«Chanel это всегда самое красивое и самое главное действо в моде. Это хороший пример того, сколько внимания стоит уделять декорациям для показа. Они всегда делают грандиозные шоу. Сцена, постановка, декорации… После осенне-зимнего показа лента соцсетей была заполнена снимками ракеты Chanel. Это было очень зрелищно и красиво! В тот самый день бренд собрал 614 000 просмотров на Youtube. Если локация и сам показ продуманы до мелочей, это всех подталкивает «поделиться» в соцсетях и рассказать друзьям.»

«У нас дизайнеры очень часто делают показы (и я знаю почему) на одной и той же локации, используют одних и тех же моделей. Это не запоминается, точнее не очень запоминается. Если это 50-й показ за неделю, даже я уже не могу отличить одну юбку от другой, потому что информации очень много. Но если, например, дизайнер Марианна Сенчина делает презентацию в кафе и она за счет декораций выглядит немного по-другому, это лучше откладывается в памяти, не требуя при этом больших бюджетов. Второй пример презентация Elena Burba. Для презентации осенне-зимней коллекции 2018 она украсила свой шоурум, террасу и все, что вокруг, большим количеством цветов. И это все запомнили.»

«Для продвижения своих брендов можно использовать формат поп-ап стора временной торговой площадки. Поп-ап стор это art-fashion пространства, куда можно прийти и познакомиться с брендом. У украинских дизайнеров ничего подобного я еще не видела.»

«Коллаборация брендов с медиа-платформами, спецпроекты все это к нам постепенно приходит. Но пока таких примеров немного.»

«Последняя коллаборация дизайнера Anna K была с Samsung. Показ прошел в ЦУМе. Несколько девочек-моделей шли с телефонами и транслировали показ в прямой эфир. Ничего сложного не было: пойти договориться с Samsung, взять последнюю модель телефона, протранслировать показ. Здесь дизайнер думала в первую очередь о том, как будет выглядеть шоу в прямой трансляции, потому что саму одежду байеры потом смогут посмотреть и в шоуруме. Это помогает расширить аудиторию.»

«В последнее время все интересные бренды, которые появляются на рынке, заходят с грамотно продуманной маркетинг-стратегией.»

«Сейчас видео главный способ коммуникации. Об этом стоит помнить.»

«Продвигать собственное имя не менее важно. Не устаю это повторять дизайнерам, фотографам и стилистам. Может, не всегда находится на это время, но это важно для продвижения своего будущего или существующего бренда.»

Photo by Саша 
Text by Nastasya Da 

 

не зупиняйся